Hören Sie zu, bevor Sie etwas sagen.
Das hat man uns schon als Kinder beigebracht.
Aber während wir als Individuen diesen Rat leicht umsetzen können, indem wir unserem Gegenüber aktiv zuhören und eine gegenseitig bereichernde Kommunikation anstreben, fehlt es Marken oft an den richtigen Strategien oder Tools, um dieses Vorhaben in großem Umfang umzusetzen.
Glücklicherweise gibt es Social Listening!
Sie müssen auf Ihr Publikum hören. Welche Themen sind ihm wichtig? Wie können Sie bei der Lösung seiner Probleme helfen?
Senior Manager of Content and Social Media bei Spanning Cloud Apps
Wenn wir nicht darauf hören, was unser Gegenüber sich wünscht, können wir keine Verbindung zu ihm herzustellen. Wir werden auch nicht in der Lage sein, ihm zu helfen oder es zu beeinflussen. Dies gilt nicht nur bei der Kommunikation in unserem Privatleben, sondern auch im Gespräch mit unserem Publikum in sozialen Netzwerken und darüber hinaus.
Allzu oft hören wir einfach nicht zu, sondern verlassen uns lieber auf unsere Intuition oder stellen vielleicht einfach nur Vermutungen an. Wir gehen taktisch vor anstatt strategisch.
Wenn Sie sich diese Fragen selbst schon einmal gestellt haben, dann ist Social Listening genau das Richtige für Sie.
Beim Social Listening geht es darum, Konversationen und Trends rund um Ihre Marke und Ihre Branche nachzuverfolgen, und diese Erkenntnisse zu nutzen, um bessere Marketingentscheidungen zu treffen.
Social Listening hilft Ihnen zu verstehen, warum, wo und wie diese Unterhaltungen stattfinden und was Nutzer wirklich denken – und das nicht nur, wenn sie Ihre Marke taggen oder erwähnen.
Dies hilft Ihnen, zukünftige Kampagnen zu gestalten, Ihre Content-Strategie und Botschaften zu optimieren, Ihre Wettbewerber zu übertreffen, ein effektives Influencer-Programm zu entwickeln und noch wirkungsvollere Markenpartnerschaften aufzubauen.
Monitoring zeigt Ihnen, was gesagt wird, Listening gibt Aufschluss darüber, warum es gesagt wird.
Nehmen wir Moe's Southwest Grill als Beispiel. Das Restaurant bietet leckere Tacos und einen richtig guten Kundenservice auf Social Media.
Social-Media-Monitoring
Die Social-Media-Monitoring-Strategie von Moe's besteht nun darin, alle Nachrichten zu verfolgen und zu beantworten, die das Restaurant oder eines seiner Produkte und Dienstleistungen erhält.
Das obige Beispiel zeigt, wie ein Mitarbeiter von Moe's sich die Zeit nimmt, mit einem Fan in Kontakt zu treten, um eine echte Verbindung aufzubauen. Die erste Botschaft des Kunden war nicht sehr eindeutig und hätte eine negative oder positive Erfahrung beschreiben können. Durch seinen Monitoring-Prozess wurde Moe's auf diese Nachricht aufmerksam, sodass eine Interaktion mit dem Nutzer eingeleitet werden konnte und schlussendlich ein positives Kommunikationserlebnis für beide Parteien geschaffen wurde.
Social Listening
Moe's könnte diese Interaktion nun nutzen, um Rückschlüsse auf die Publikumsstimmung für diesen speziellen Standort zu ziehen. Nehmen wir jedoch stattdessen an, dass Moe's einen generellen Überblick darüber bekommen möchte, welche Filialen gut und welche schlecht laufen. Man könnte dafür diese einmaligen Nachrichten per Monitoring verfolgen und aggregieren, aber das wäre unglaublich zeitaufwändig und die Ergebnisse wären wahrscheinlich nicht sehr genau.
Eine bessere Lösung wäre es, diese Daten mithilfe von Social Listening zu aggregieren. Beim Listening geht es nämlich darum, das Gesamtbild zu verstehen.
Beim Listening geht es darum, das Gesamtbild zu verstehen.
Sowohl Social Listening als auch Social-Media-Monitoring sind für Marken von entscheidender Bedeutung, und es gibt keine hundertprozentige Unterscheidung – die Konzepte sind eher Teil eines Spektrums.
Eine Analogie von der Director of Brand Strategy von Sprout
Unsere Director of Brand Strategy Lizz Kannenberg hat es folgendermaßen auf den Punkt gebracht.
Sagen wir einmal, Sie haben gerade Bauchschmerzen. Das ist zwar nicht das erste Mal, aber irgendetwas an diesem speziellen Magenschmerz erscheint Ihnen schlimm genug, dass Sie sich entscheiden, zum Arzt zu gehen. Bei der Ankunft zuckt der Arzt mit den Schultern, als wolle er sagen: „Wirklich? Sie sind hier, weil Sie Bauchschmerzen haben?“
Würden Sie sich wohl dabei fühlen, dass dieser Arzt Ihnen basierend auf diesem anfänglichen Gedanken ein Rezept ausstellt, anstatt zusätzliche Tests durchzuführen, Ihnen Fragen zu Ihrer Krankengeschichte zu stellen oder andere Theorien zu verfolgen, um die ungewöhnlichen Magenschmerzen zu erklären?
Was wäre, wenn bei der Behandlung der Symptome einer Verdauungsstörung etwas wie ein Geschwür übersehen würde?
Social-Media-Monitoring ist so, als würde der Arzt nur sagen, dass Sie Bauchschmerzen haben, und diese Symptome behandeln, bevor er Sie wieder nach Hause schickt. Er geht rein reaktiv auf die Situation ein.
Beim Social Listening hingegen analysiert der Arzt alle verfügbaren Daten, um herauszufinden, was die Magenschmerzen auslöst, und verschreibt ein Rezept, um die Ursache zu beheben, sodass Sie diese Beschwerden nicht noch einmal erleben müssen.
Lesen Sie unseren ausführlichen Artikel, um mehr über Social Listening vs. Social Monitoring zu erfahren.
Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten als Autor oder Creative Director für Netflix.
In dieser Funktion haben Sie Zugang zu Daten über die Einschaltquoten für die verschiedenen Inhalte, zu den beliebtesten Genres, den meistgesehenen Schauspielern und Schauspielerinnen und vieles mehr, was Ihnen bei der Entscheidung, welchen Content Sie als Nächstes erstellen wollen, erheblich helfen kann.
Es ist unter anderem dieser Prozess, der den Machern von Netflix dabei hilft, die innovativen Inhalte zu schaffen, die uns auf der Plattform präsentiert werden.
Doch wie können Sie vorgehen, wenn Sie nicht über große Bestände an Nutzerdaten verfügen?
In diesem Fall hilft Ihnen Social Listening dabei, wertvolle Daten dieser Art und noch viel mehr zu finden.
Social Listening eröffnet Ihnen eine Fülle an Möglichkeiten. Wir haben hier für Sie 5 Anwendungsfälle zusammengefasst, die für unsere Kunden am wichtigsten sind:
Stellen Sie sich vor, Sie leiten das Marketingteam für ein Franchise-Restaurant und müssen herausfinden, welches Essen Ihre Kunden am liebsten bei Ihnen bestellen. Sie können nun ein Social-Listening-Thema erstellen, das Social-Media-Kanäle nach Ihrem Markennamen überwacht, und dann die Themen durchforsten.
Diese Daten stammen aus Sprout Social Listening. Sie zeigen nur eine begrenzte Auswahl der Erkenntnisse, die Sie mit diesem Tool aufdecken können.
Dies ist nur ein Beispiel aus einem Bericht. In unserem nächsten Abschnitt möchten wir den Wert des Listening demonstrieren, indem wir Ihnen Strategien und Beispiele für die wichtigsten Anwendungsfälle präsentieren.
Die Reise- und Gastgewerbebranche ist eine der größten Branchen in unserem Kundenstamm. Um also diesen Anwendungsfall besser analysieren zu können, haben wir eine Unterkategorie herausgepickt: Luxus-Resorts.
Branchen-Insights
Mit einer Listening-Strategie können Sie beurteilen, wie hoch die Nachfrage für Ihr Angebot in den verschiedenen Saisons ist, und dadurch die Anzahl Ihrer Mitarbeiter entsprechend anpassen. Denkbar wäre auch, dass Sie in Ihren Ergebnissen geografische Standorte identifizieren, die in letzter Zeit immer mehr Erwähnungen erhalten haben und immer mehr Reisende anziehen. Dadurch kann die Eröffnung eines neuen Standorts unterstützt werden.
Sie könnten Ihre Listening-Tools aber auch nutzen, um beispielsweise zu beobachten, wie sich die aktuellen Wetterbedingungen auf die Suche von Social-Media-Nutzern nach Reisezielen auswirken. In Chicago beispielsweise veranlasste der #PolarVortex wahrscheinlich viele Menschen, den Minusgraden zu entfliehen.
Verwendete Keywords:
Markengesundheit
Sie können sich entweder standortübergreifende Trends oder einzelne Standorte ansehen, um beliebte Themen zu identifizieren. Diese Daten helfen Ihnen anschließend dabei, standortrelevante Inhalte und Werbeaktionen zu erstellen. Wenn Sie erkennen, dass bestimmte geografische Bereiche eine eher negative Stimmung hervorrufen, ist es vielleicht an der Zeit, dort eine interne Untersuchung durchzuführen.
Zudem können Sie herausfinden, wie sich die verschiedenen Jahreszeiten auf Ihr Geschäft auswirken. Reisen in Skigebiete nehmen in den Wintermonaten zu – aber was bedeutet das für Sie? Wie können Sie eine Strategie entwickeln, um auf dieser Welle zu reiten und die Volumenverluste in der Nebensaison zu verringern?
Wettbewerbsrecherchen
Wenn Sie sich den Share of Voice und die Content-Strategie Ihrer Wettbewerber ansehen, erhalten Sie zusätzliche Einblicke in ihre Marketingaktivitäten. So könnten Sie beispielsweise bemerken, dass Sie an einem bestimmten Wochentag weniger Verkäufe für ein bestimmtes Produkt verzeichnen und mit einem Blick auf Ihre Social-Listening-Tools feststellen, dass ein Wettbewerber gerade einen Rabatt für diese Produktkategorie anbietet.
Die Kategorie CPG bezieht sich auf Güter des täglichen Bedarfs des Durchschnittsverbrauchers. Für dieses Beispiel haben wir uns die Daten eines führenden Kaffee-Anbieters angesehen.
Branchen-Insights
Wenn Sie auf Trends in den sozialen Netzwerken achten, können Sie Veränderungen in der Branche schneller erkennen und herausfinden, ob Sie neue Geschmacksrichtungen oder Getränketypen anbieten sollten oder nicht. Das kann Ihnen beispielsweise auch dabei helfen, Problemen im Zusammenhang mit Vorschriften beim Import von Bohnen vorzubeugen.
Sie könnten auch in Erwägung ziehen, sich branchenweite Daten anzusehen, um angesagte Hashtags zu identifizieren und diese für Ihr Unternehmen zu nutzen.
Verwendete Keywords:
Markengesundheit
Ein wichtiger Anwendungsbereich des Listening für Verbrauchsgüter-Marken ist die Überwachung und das Management der Produktqualität. Verwenden Sie Listening-Funktionen, um Konversationen zu verfolgen und Daten nach Beschwerdekategorien zu organisieren, wie z. B. „verbrannt“, „schmeckt wie Seife“ usw. Nutzen Sie diese Daten, um Ihre Rezepte zu aktualisieren oder Ihr Messaging anzupassen.
Wettbewerbsrecherchen
Vergleichsdaten für die größten Kaffeeunternehmen könnten Aufschluss darüber geben, wo Sie Ihre Reichweite vergrößern müssen und mit welchen Unternehmen Sie zusammenarbeiten sollten, um Ihr Verkaufsvolumen zu erhöhen.
Genau wie Modetrends sollten sich auch Ihre Social-Media-Bemühungen für den Einzelhandel ständig weiterentwickeln. In diesem Beispiel betrachten wir die Social-Listening-Informationen eines großen Anbieters von Sportbekleidung.
Branchen-Insights
Die Modewelt unterliegt sowohl saisonalen als auch zyklischen Veränderungen, wobei ständig neue Trends entstehen. Indem Sie die Branche fest im Auge behalten, kann Ihre Marke aufkommende Trends identifizieren, die Ihre Produktentwicklung beeinflussen.
Die Einzelhandelsbranche präsentiert uns zudem einen der überzeugendsten Anwendungsfälle für die Zusammenarbeit mit Social-Media-Influencern. Auf den Social-Media-Plattformen gibt es unzählige Mode-Influencer, und Social Listening bietet eine fantastische Möglichkeit, diese Trendsetter in großem Umfang zu finden.
Verwendete Keywords:
Markengesundheit
Einzelhändler können ihre eigenen Social-Media-Daten analysieren, um herauszufinden, mit welchen Arten von Produkten am meisten in den sozialen Medien interagiert wird. Diese Erkenntnisse können anschließend genutzt werden, um die Produktwerbung zu lenken.
Wettbewerbsrecherchen
Ein Vergleich zwischen vier großen Einzelhändlern zeigt, welche Konkurrenten Ihnen in sozialen Netzwerken überlegen sind, und ermöglicht die Analyse dieser konkurrierenden Kampagnen.
Hochschuleinrichtungen haben ein aktiveres Social-Media-Publikum als Organisationen in den meisten anderen Branchen.
Branchen-Insights
Im Hochschulbereich gibt es mehrere saisonale Faktoren, wie z. B. Sommer- und Winterpausen, Einschreibungszeiten, Schulabschlusszeiten und mehr. Indem sie auf Brancheneinblicke zu diesen Veranstaltungen zugreifen, können Universitäten ihre jeweiligen Kampagnen besser vorbereiten.
Verwendete Keywords:
Markengesundheit
Ihre Einrichtung wird wahrscheinlich in jeder Periode des Schuljahres mit unterschiedlichen Stimmungen Ihres Publikums konfrontiert. Vielleicht erhalten Sie während des Abschlussmonats eine Menge positiver Erwähnungen, aber wenn erst einmal die Annahmeschreiben verschickt wurden, kommen womöglich auch eine Reihe negativer Beiträge hinzu.
Sinnvoll könnte auch sein, sich anzusehen, welche Abteilung die meisten Interaktionen in den sozialen Medien erhält. Auf dieser Basis können Sie entscheiden, welche Abteilungen, Teams und Schulen ihre eigene Social-Media-Präsenz benötigen.
Wettbewerbsrecherchen
Schulen können auch die Social-Media-Präsenz von anderen Instituten beobachten. Mit diesen Daten können sie herausfinden, mit welchen Einrichtungen Bewerber sie vergleichen und wie sie im Vergleich zu diesen abschneiden.
Ende 2017 gab Sprout seine Übernahme des branchenführenden Social-Listening-Tools Simply Measured bekannt.
Seitdem haben sich unsere Teams, Produkte und Kunden zu einer glücklichen Familie zusammengefügt.
Dank dieser Akquisition und der eifrigen Arbeit unserer Teams können wir nun die Social-Media-Marketing- und Social-Listening-Tools von Sprout auf einer einzigen, umfangreichen Plattform anbieten.
In Kapitel zwei hatten wir bereits erwähnt, dass Social Listening ein Spektrum ist, das sowohl das Marken-Monitoring als auch Marketing-Insights aus umfangreichen Social-Media-Daten umfasst. Infolgedessen kann es schwierig sein, den Begriff des Social Listening klar zu definieren, vor allem, da man sich bisher in der Branche noch nicht auf eine einheitliche Definition einigen konnte. „Echtzeit-Marken-Monitoring und Social-Media-Daten für Marketing-Insights“ ist aber schon einmal ein guter Anfang.
Die Tools von Sprout decken dieses gesamte Spektrum ab – einschließlich des Advanced Listening sowie Interaktions- und Analyse-Anwendungsfällen. Und während die „Listening-Themen“ eher die fortgeschritteneren analytischen Anwendungsfälle darstellen, umspannt die Idee des Listening doch das gesamte Spektrum.
Alle Screenshots, die Sie bis hierher gesehen haben, stammen von der Sprout-Plattform. Damit möchten wir demonstrieren, wie Social Listening in der Praxis aussieht. Doch nun möchten wir uns genauer ansehen, wie die Social-Listening-Tools von Sprout Ihnen helfen können, Ihre Marke, Ihre Wettbewerber und Ihre Branche im Auge zu behalten.
Die Smart Inbox ist der Ort, an dem Sie jede Konversation mit und über Ihre Marke verfolgen können.
Die einheitliche Smart Inbox von Sprout Social hilft Unternehmen, authentische Gespräche mit ihren Zielgruppen zu führen und zu fördern. Sie hilft ihnen auch, ihre Social-Media-Kanäle zu überwachen, um keine wichtige Nachricht zu verpassen, und bei Bedarf den Nutzern zu antworten.
Verwenden Sie die Smart Inbox, um:
Mit Marken-Keywords können Sie mehr Konversationen erfassen, die für Ihre Marke, Ihre Branche oder Ihre Wettbewerber relevant sind.
Häufig sprechen Verbraucher über Ihre Marke, Ihr Produkt oder Ihre Hashtag-Kampagne, ohne Sie direkt auf Social Media zu erwähnen.
Wenn Sie nicht proaktiv nach dieser Art von Nachrichten suchen, verpassen Sie möglicherweise wichtige Unterhaltungen.
Marken-Keywords sind nutzerdefinierte, kontinuierlich durchgeführte Suchen. Die Ergebnisse werden in Ihrer Smart Inbox anzeigt, und Sie können damit wie mit jeder anderen Nachricht interagieren.
Verwenden Sie Marken-Keywords, um:
Der Trendbericht zeigt automatisch die beliebtesten Themen und Hashtags an, in denen Ihre Marke erwähnt wird.
Der Twitter-Trend-Analysebericht zeigt die Hashtags und Themen, die in den Erwähnungen und Antworten Ihrer verbundenen Profile angesagt sind. Er zeigt auch die Personen und Marken, die am häufigsten über Ihr Unternehmen sprechen und in einem Atemzug damit erwähnt werden.
Verwenden Sie den Trendbericht, um:
Der Keyword-Bericht zeigt den Anteil des Volumens für grundlegende Keywords mit Bezug auf Ihre Marke, Ihren Wettbewerb und Ihre Branche.
Der Twitter-Keyword-Analysebericht deckt Trends im Twitter-Traffic für beliebige Keywords, Hashtags oder komplexe Suchanfragen für einen beliebigen Datumsbereich auf. Er ist für Professional- und Advanced-Abonnements verfügbar.
Verwenden Sie den Keyword-Bericht, um:
Mit Advanced Listening identifizieren Sie aufkommende Trends, Vordenker und Stimmungen zu bestimmten Themen, die relevant für Ihre Marke, Konkurrenz oder Branche sind.
Wir stellen Ihnen sogar entsprechende Vorlagen zur Verfügung, damit Sie ohne viel Aufwand gleich mit dem Listening beginnen können.
Unser Listening-Tool ist eine leistungsstarke Ergänzung der umfangreichen Social-Monitoring-Funktionen von Sprout. Es bietet Ihnen einen umfassenden Überblick über Keywords, Kampagnen, Marken, Branchen und Multimedia-Inhalte, damit Sie Trends auf Twitter, Instagram, Reddit, YouTube, Tumblr und im Web aufdecken können.
Listening-Tools geben Ihnen einen Einblick in die ehrlichen Gedanken und Gefühle eines Publikums. Dadurch können Sie Trends und Muster aufdecken und emotionale Reaktionen auf bestimmte Themen messen.
Dank breit angelegten Einblicken wie diesen können Sie Geschäftsentscheidungen auf hoher Ebene treffen. Monitoring-Tools wie die Smart Inbox hingegen ermöglichen Ihnen, Konversationen zu überwachen, die sich speziell um Ihre Marke drehen, und in diese einzugreifen.
Einige Beispiele in diesem Artikel beschreiben die Vorteile des Listening für größere Unternehmen, doch das soll nicht bedeuten, dass kleine Unternehmen nicht auch von Social Listening profitieren können.
Im Gegenteil: Kleinunternehmen sollten Social Listening als eine Möglichkeit ansehen, direkt mit größeren Organisationen zu konkurrieren.
Obwohl jede der Strategien, die wir bislang erwähnt haben, auch von kleineren Unternehmen in Betracht gezogen werden sollten, haben wir im Folgenden ein paar Möglichkeiten hervorgehoben, wie kleinere Unternehmen Listening-Tools nutzen können, um ihr Geschäftswachstum voranzutreiben.
Sprout hilft mehr als 10.000 kleinen und wachsenden Unternehmen bei der Verwaltung ihres Social-Media-Marketings. Eine der häufigsten Fragen, die diese Unternehmen uns stellen, ist:
Wie bekomme ich mehr Follower?
Der Ausbau Ihrer Fangemeinde ist zwar ein gutes Ziel, aber es ist wichtig, dass Sie dabei mit Bedacht vorgehen. Soziale Netzwerke können nämlich erkennen, welche Nutzer das System zu manipulieren versuchen, um ihr Publikum zu vergrößern.
Die Lösung: Social Listening
Dies sind nur ein paar Taktiken, die Ihnen helfen werden, Ihr Publikum zu vergrößern. Aber denken Sie daran, dass Sie mit Ihrem Social-Media-Marketing viel mehr erreichen können, als nur ein möglichst großes Publikum zu erreichen. Sie können dort beispielsweise auch echte Verbindungen zu Ihrer Zielgruppe aufbauen und einen hervorragenden Kundenservice anbieten.
Die Produkt-Markt-Eignung (Product-Market Fit) gibt Aufschluss darüber, ob eine Zielgruppe für Ihr Produkt existiert. Sie ist sozusagen die Daseinsberechtigung Ihres Unternehmens.
Es ist für jedes Unternehmen entscheidend, Produkt-Markt-Eignung zu erzielen –egal, ob Sie ein lokaler Einzelhändler sind, der eine Expansion plant, oder ein Softwareunternehmen, das Umsätze in Milliardenhöhe anstrebt – Social Listening kann dabei helfen.
Obwohl Sie extrem fortschrittliche Listening-Abfragen erstellen können, um Ihre Daten zu analysieren, reicht es mitunter auch schon, wenn Sie sich die Stimmungslage rund um Ihr Unternehmen in den sozialen Netzwerken ansehen. Sehen die Nutzer das, was Sie tun, positiv oder negativ?
Es ist wichtig, dass Ihr Unternehmen agil bleibt. Das kann jedoch etwas schwieriger werden, wenn Ihr Unternehmen mit der Zeit weiter wächst und Sie Genehmigungen von verschiedenen Parteien einholen müssen.
Wenn Sie jedoch die Produkt-Markt-Eignung noch nicht erreicht haben oder einfach nur Ihr Produkt ständig anpassen möchten, um den Bedürfnissen Ihres wachsenden Publikums gerecht zu werden, dann finden Sie in den Social-Media-Kanälen eine großartige Fokusgruppe für die Entwicklung neuer Produktideen.
Angenommen, Sie haben ein Restaurant und möchten wissen, welche Gerichte Ihre Kunden lieben und welche nicht.
Hier kann es helfen, wenn Sie Ihre Gerichte dahingehend vergleichen, wie häufig sie erwähnt werden, und dann die dazugehörige Stimmung identifizieren.
Wenn Sie ein Start-up sind oder Ihren idealen Kunden bislang noch nicht identifiziert haben, kann Social Listening Ihnen bei dieser Aufgabe helfen.
Indem Sie demografische Schlüsseldaten zu Ihrer Marke, Ihrer Branche oder Ihren Wettbewerbern sammeln, können Sie sich ein Bild von Ihrer Zielgruppe machen.
Denken Sie dabei an Fragen wie:
Dies kann Ihnen nicht nur dabei helfen, Ihre Social-Media-Inhalte besser auf Ihre Zielgruppe abzustimmen, sondern auch Ihre Aktivitäten in anderen Marketing- oder Produktkanälen zu optimieren. Teilen Sie diese Informationen intern und Sie werden überrascht sein, wie viele Ihrer Kollegen von Ihren Erkenntnissen profitieren.
Die obige Grafik zeigt, wie effektiv Social Listening bei der Entscheidung ist, in welche Richtung Ihr Unternehmen skalieren soll.
Zum Beispiel kann ein stationäres Geschäft Social Listening nutzen, um eine Liste möglicher Standorte für ein zweites Geschäft zu erstellen.
Eine Softwarefirma oder ein E-Commerce-Unternehmen hingegen kann die oben genannten Daten nutzen, um zu entscheiden, in welchem Bereich es sein Marketingbudget für bezahlten Content einsetzen möchte.
Social Listening gibt kleinen Unternehmen die erforderlichen Tools an die Hand, um direkt mit großen Marken in den sozialen Medien zu konkurrieren und diese sogar auszustechen.
Ein wesentlicher Vorteil des Social Listening besteht darin, dass Sie damit Millionen von Social-Media-Nachrichten sinnvoll interpretieren können. Die Zusammenführung und Auswertung all dieser Daten erfordert gute Tools.
Die erste Frage, die Sie sich stellen müssen, lautet also: Sollten Sie eine Lösung kaufen oder selbst entwickeln?
Möchten Sie Ihr eigenes internes Social-Listening-Tool erstellen und es selbst warten oder lieber ein Abonnement bei einem Drittanbieter erwerben?
Was interessiert Sie am Social Listening? Konnte eine bestimmte Strategie in diesem Leitfaden Sie überzeugen?
Was ist Ihr Ziel?
Ihre Strategie beschreibt den Weg, der Sie an Ihr Ziel bringt. Wer keine sinnvolle Strategie hat, versucht quasi ohne Karte oder GPS ein Ziel in einem ihm fremden Land zu erreichen.
Social Listening birgt ein grenzenloses Potenzial, sodass man sich schnell in den unendlichen Analysemöglichkeiten verlieren könnte. Aus diesem Grund bieten wir bei Sprout nun Beratungsdienste für Kunden, die Social-Listening-Tools kaufen.
Unabhängig davon, für welches Tool Sie sich entscheiden, ist es unglaublich vorteilhaft, wenn jemand Ihnen alle Strategien und taktischen Schritte erläutern kann, die Sie für die Datensuche benötigen.
Eine wichtige Entscheidung, die Sie beim Aufbau Ihrer Social-Listening-Strategie treffen müssen, ist, aus welchen Netzwerken Sie Daten beziehen wollen.
Es mag zwar verlockend sein, Daten aus allen verfügbaren Quellen zu ziehen, doch dadurch könnten Sie schnell mit Daten überhäuft werden, die Sie nicht unbedingt benötigen.
Unabhängig davon, ob Ihr Unternehmen eine Präsenz auf Twitter hat oder nicht, empfehlen wir Ihnen, Daten aus diesem Netzwerk zu ziehen. Denken Sie daran, dass in sozialen Medien viel kommuniziert wird – Millionen von Nutzern teilen ihr Feedback, also wird es zwangsläufig auch Gespräche über Ihr Unternehmen geben.
Es gibt eine Reihe von Gründen, warum Twitter-Zielgruppen so wertvoll sind. Twitter erreicht Hunderte von Millionen Nutzern auf der ganzen Welt und bietet Einblicke zu bestimmten Personen, Unternehmen, Branchen, Trends und mehr. Verbraucher gehen auf Twitter, um zu erfahren, was es Neues gibt. Und mehr als zwei Drittel der Twitter-Nutzer beeinflussen die Kaufentscheidungen ihrer Freunde und Familienmitglieder.
Diana HelanderHead of Marketing, Data and Enterprise Solutions bei Twitter
Jetzt kommen wir zum unterhaltsamen Teil: die Erstellung Ihrer Listening-Themen. Sie müssen nun spezifische Abfragen erstellen, um relevante Daten zu finden und abzurufen, einschließlich der Dinge, über die Sie informiert bleiben möchten und Dinge, von denen Sie lieber nichts hören möchten.
Was Sie abfragen sollten:
Und/oder Logik
Nachdem Sie Ihre ersten Keywords, Phrasen, Hashtags oder Nutzernamen eingegeben haben, können Sie die Logik der Suche weiter verfeinern, indem Sie zusätzliche und/oder-Parameter hinzufügen.
Nehmen wir zum Beispiel an, Sie möchten die Stimmung rund um die Phrase „Chicago-Style Pizza“ verfolgen. Ihre Abfrage könnte dann wie unten aufgeführt aussehen.
Jetzt werden alle möglichen Variationen registriert:
Ausschlüsse
Der Begriff „Chicago Pie“ ist doppeldeutig. Nutzer könnten damit entweder eine Pizza meinen oder aber eine andere Backware (Pie = Pizza/Kuchen/Torte) In dem Fall ist es nützlich, einen Ausschluss für bestimmte Variationen zu erstellen.
Wir könnten nun einige „Pie“-Geschmacksrichtungen ausschließen, um sicherzustellen, dass der Umfang unserer Suche wirklich nur auf Pizzas beschränkt ist.
Jetzt werden für unsere Keywords keine Daten für Pfirsich- oder Apfelkuchen angezeigt.
Wie Sie im vorherigen Schritt gesehen haben, werden Sie oft Variationen Ihrer Keywords oder Hashtags entdecken, mit denen Sie nicht gerechnet hatten. In unserem Beispiel haben wir für die Abfrage „Chicago-Style Pizza“ zum Beispiel auch Ergebnisse für „Cherry Pie“ (Kirsch-Pie) gesehen.
Diesen Begriff können wir dann einfach zu unserer Ausschluss-Liste hinzufügen. Es lohnt sich auch zu überlegen, ob „Pie“ vielleicht einfach zu zweideutig ein Begriff ist, um ihn überhaupt zu benutzen.
Es gibt eine Reihe von anderen Filtern, die wir nun anwenden können. Vielleicht möchten wir nur Beiträge sehen, die in der Nähe von Chicago gepostet wurden, um die besten Antworten zu bekommen?
Wir könnten auch die Option „Nur Tweets von verifizierten Nutzern anzeigen“ aktivieren, um diese Social-Media-Einblicke in einen neuen Blogbeitrag mit dem Titel „Das denken Prominente über Chicago-Style Pizza (unterstützt durch Daten)“ zu verwandeln.
Nachdem Sie Ihre Themen konkretisiert haben, können Sie erste Daten sammeln und Ihre Strategien entsprechend anpassen. Um mit dem Pizza-Beispiel fortzufahren: Hier sehen Sie eine Wortwolke der häufig genannten Keywords basierend auf unserer Suchanfrage.
Sie können auf die einzelnen Keywords klicken, um die Bedeutung der Nachrichten zu verstehen. So fällt Ihnen vielleicht auf, dass in vielen Meldungen der „Polar Vortex“ (Polarwirbel) in Chicago erwähnt wird, bei dem die Temperaturen vor Kurzem weit unter den Nullpunkt fielen. Was können Sie mit diesen Informationen nun anstellen?
Nachdem Sie einige Themen entwickelt und Daten gesammelt und genutzt haben, um eine Strategie zu entwickeln, können Sie den Erfolg Ihrer Bemühungen evaluieren. Nun sollten Sie Ihre Social-Listening-Daten mit Social-Media-Analytics-Informationen kombinieren.
Welche Kennzahlen für Sie von Interesse sind, hängt von den Zielen Ihrer Kampagne ab. Für den Anfang können Sie sich die folgenden Kennzahlen ansehen:
Nachdem Sie einige Zeit Listening-Daten gesammelt, diese in Ihre Strategie einbezogen und Ihre Analysen durchgeführt haben, sollten Sie einen guten Eindruck darüber haben, welche Ihrer Bemühungen erfolgreich sind und welche nicht.
Denken Sie daran: Wenn eine bestimmte Strategie nicht so funktioniert, wie Sie es sich erwartet hatten, war dies trotzdem keine Zeitverschwendung. Denn wenn Sie keine Risiken eingehen und Ideen testen, werden Sie sich niemals weiterentwickeln können.
Verwerfen Sie einfach die Strategien, die nicht funktionieren, und bauen Sie diejenigen weiter aus, die sich als effektiv herausgestellt haben.
Den Erkenntnissen, die Sie durch Social Listening gewinnen können, sind nur durch Ihre eigene Vorstellungskraft Grenzen gesetzt.
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sprout Ihnen dabei helfen kann, diese und viele andere Aufgaben zu bewältigen, nehmen Sie noch heute Kontakt mit unserem Expertenteam auf.
Im Folgenden finden Sie eine Liste mit weiteren Ressourcen zum Thema Social Listening.
Social-Listening-Strategien
Haben Sie eine Frage zu Ihrem Produkt, Ihren Kunden oder Wettbewerbern? Die Chancen stehen gut, dass Sie die Antwort per Social Listening herausfinden.
Wie bereits erwähnt sehen wir häufig, dass Kunden Listening nutzen, um möglichst viele Informationen zu den folgenden 5 Aspekten zu erhalten: Markengesundheit, Brancheneinblicke, Wettbewerbsanalyse, Kampagnen-Analyse und Ereignis-Monitoring.
Deshalb wollten wir es unseren Nutzern ermöglichen, mit den neuen Social-Listening-Vorlagen in Sprout ihre Strategien rund um diese Themen aufzubauen.
Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie Sie Listening in jedem dieser Bereiche einsetzen können.
Strategie 1: Markengesundheit
Es ist wichtig, dass Sie verstehen, wie Ihre Marke oder Ihre wichtigsten Produkte von der Öffentlichkeit wahrgenommen werden, da Sie dadurch eine ausgefeiltere Strategie verfolgen können. Sie benötigen Einblicke in die positiven und negativen Gefühle, die Verbraucher mit Ihrer Marke assoziieren, sowie die spezifischen Eigenschaften und Merkmale, die ihre Aufmerksamkeit wecken. Dies kann Sie dazu herausfordern, bestehende Annahmen zu überdenken, und zu einem viel gezielteren Marketing führen.
Die folgenden Fragen zur Gesundheit Ihrer Marke können Sie durch eine Listening-Strategie beantworten:
Indem Sie Social-Listening-Tools in Ihrem eigenen Unternehmen verwenden, können Sie häufige Kundenfragen, Kommentare, Beschwerden, demografische Daten und die allgemeine Stimmung rund um Ihre Marke nachverfolgen und diese Erkenntnisse ganz einfach mit dem Rest Ihres Teams teilen.
Sobald Sie Ihre eigenen Social-Listening-Daten erheben, können Sie Folgendes tun:
Sie können sich auch die allgemeine Stimmung Ihrer Kunden ansehen.
Sind Ihre Kunden im Allgemeinen zufrieden? Wenn nicht, müssen Sie möglicherweise Ihre Strategie neu ausrichten.
Man sieht deutlich, an welchen Tagen dieses Unternehmen bei Kunden keinen Gefallen fand. Nun muss es der Sache auf den Grund gehen, um herauszufinden, was schief gelaufen ist, und was es in Zukunft besser machen kann.
Auch wenn manchmal Probleme auftreten, deren Ursachen außerhalb Ihrer Kontrolle liegen, kann Ihr Kundenservice trotzdem oft eine Lösung dafür finden oder die Folgen wenigstens abschwächen. Und indem Sie sich genauer ansehen, was die Ursachen für negative Stimmungsspitzen waren, können Sie sich auf das nächste Mal vorbereiten. Wenn zum Beispiel Ihre Online-Dienste während einer großen Produkteinführung plötzlich Performance-Einbußen aufzeigen, können Sie durch eine Überprüfung der diesbezüglichen Kundenbeschwerden entsprechende Änderungen für die nächste Produkteinführung vornehmen. Oder wenn Ihr Kundenserviceteam im Rahmen eines großen Deal-Abschlusses mehrere Beschwerden hinsichtlich des Versands erhält, kann sich Ihr Unternehmen für die nächste große Zustellung bereits im Voraus auf die logistischen Herausforderungen vorbereiten.
Wie diese Beispiele zeigen, ist es von entscheidender Bedeutung, Social-Listening-Daten intern zu teilen, denn beim Listening decken Sie Erkenntnisse auf, die nicht nur Ihr Social-Media-Marketing-Team etwas angehen. Aus diesem Grund sollten Sie Berichte für Ihr gesamtes Team anfertigen, die zeigen, warum Ihr Publikum unzufrieden ist, und wie Sie Abhilfe schaffen können. In diesen Berichten können Sie beispielsweise Daten zu den Hauptthemen, Keywords, Zielgruppen oder auch Standorten zusammenfassen. Auch wenn einige dieser Erkenntnisse für Sie trivial erscheinen mögen, könnten sie bei anderen Abteilungen wie den Produkt- oder Fulfillment-Teams zu einem großen „Aha“-Erlebnis führen.
Markengesundheit: Dick's Sporting Goods verbietet Sturmgewehre
Im März 2018 gab das US-amerikanische Unternehmen Dick's Sporting Goods bekannt, dass es den Verkauf von Sturmgewehren einstellen und das Mindestalter für den Kauf von Waffen auf 21 erhöhen würde.
Dies war eine wichtige Ankündigung, denn in der amerikanischen Bevölkerung gab es eine tiefe Spaltung hinsichtlich der Frage, ob Sturmgewehre verboten werden sollten oder nicht, und Dick's bezog hiermit eindeutig einen Stellung, was potenziell Auswirkungen für das gesamte Unternehmen haben könnte.
Die Ankündigung löste eine gewaltige Reaktionswelle auf Social Media aus. Einige Nutzer verwendeten die Keywords des Unternehmens, um die Entscheidung von Dick's zu unterstützen, andere um sie abzulehnen.
Sprout arbeitete damals mit Fast Company zusammen, um die Daten zu analysieren und fand heraus, dass:
Dies unterstützt eine kürzlich von uns durchgeführte Umfrage. Daraus ging hervor, dass Verbraucher sich wünschen, dass Marken auf Social Media Stellung beziehen.
Diese Diskussionen knüpfen an einen weiteren Bericht an, den Sprout zusammen mit Fortune zum Thema der Anti-NRA-Bewegung erstellt hat.
Die Analyse-Tools von Sprout Social fanden zum Beispiel heraus, dass @Amazon und @FedEx gestern mit negativen #boycottNRA-Nachrichten überhäuft wurden – jeweils mehr als 20.000 Nachrichten –, während @FNBOmaha und @Hertz, die ihre Beziehungen zur NRA gekappt haben, eine Flut von positiven Nachrichten erhielten.
Strategie 2: Brancheneinblicke
Social Listening hilft Ihnen, Branchentrends zu erkennen, bevor sie überhaupt zu richtigen Trends werden. Durch die Analyse von Hashtags oder Diskussionen innerhalb Ihrer Branche können Sie ein besseres Gefühl dafür bekommen, in welche Richtung sich Ihr Markt bewegt. Dies kann Ihnen dabei helfen, Produkte, Inhalte und Botschaften zu erstellen oder neu auszurichten, welche dann in der weiteren Entwicklung dieser Trends zu wichtigen Gesprächspunkten werden können.
Wenn Sie in der Lage sind, sich flexibel an Trends und andere Veränderungen in Ihrer Branche anzupassen, sind Sie Ihren Wettbewerbern einen großen Schritt voraus.
Ein gutes Beispiel für die Effektivität des Social Listening ist die schnell aufstrebende E-Sport-Branche. E-Sport-Teams und -Websites sind ständig auf der Suche nach dem nächsten großen Streamer oder Spiel, den bzw. das sie ihrem Arsenal hinzufügen können.
Mit Social Listening können sie diese zukünftigen Publikumserfolge vor allen anderen finden.
Sie können Social Listening auch nutzen, um die Influencer zu identifizieren, die in Ihrer Branche den größten Einfluss haben. Influencer-Marketing wird zusehends beliebter, und die Anzahl und der Einfluss von Micro-Influencern in jeder Branche und jedem Social-Media-Netzwerk nimmt weiter zu.
Nehmen wir an, Sie sind ein Craft-Bier-Unternehmen und möchten alle Top-Influencer auf YouTube finden, mit denen Sie bei Ihrer nächsten Produkteinführung zusammenarbeiten könnten. Hören Sie sich in der Branche um, um die Influencer zu finden, die sich am meisten mit dem Thema Craft-Bier beschäftigen, und bitten Sie sie um eine Zusammenarbeit, um Ihre Reichweite zu erhöhen.
Strategie 3: Wettbewerbsanalyse
Social Media sind ein Kanal, in dem Marken mit ihren Wettbewerbern um die Aufmerksamkeit der Verbraucher buhlen. Es ist also kaum verwunderlich, dass die beliebtesten Social-Media-Berichte von Sprout Kunden dabei helfen, die Aktivitäten ihrer Konkurrenz zu verfolgen.
Stellen Sie sich nun vor, Sie könnten alles überwachen, was online über Ihre Konkurrenz gesagt wird. Mit Social Listening können Sie die folgenden Fragen beantworten:
Nehmen wir einmal an, Sie arbeiten bei einer neuen Luxushotelkette, die die derzeitigen Marktführer aufmischen möchte. In einer etablierten Branche wie dieser benötigen Sie Einblicke darin, was das Publikum über die großen Player sagt, damit Sie eventuelle Schwächen ausnutzen können.
Sehen Sie sich Ihre Top-Wettbewerber näher an, um herauszufinden, welche Themen unter ihnen am häufigsten diskutiert werden. Anhand dieser Informationen können Sie dann eine wettbewerbsorientierte Content-Strategie entwickeln.
Die erhobenen Daten sollten Sie aufschlüsseln, um herauszufinden, wie, wann und warum Keywords, Hashtags, Emoticons und andere Elemente verwendet werden. Sehen Sie sich dann die am häufigsten verwendeten Ausdrücke an, um herauszufinden, warum diese so beliebt sind. Anschließend können Sie diese Erkenntnisse nutzen, um Ihre eigenen Kampagnen anzupassen.
Wettbewerbsanalyse: White Walkers vs. Wonder Woman
Kurz nach der Veröffentlichung des zweiten Trailers für die kommende Staffel von HBOs Game of Thrones setzte sich Quartz zum Ziel, den Einfluss von Premium-Fernsehinhalten auf herkömmliche Kinos zu ermitteln.
Zu diesem Zweck sammelte Sprout Twitter-Daten aus dem Monat, der der Veröffentlichung des Trailers voranging, um herauszufinden, was unter Nutzern zu diesem Zeitpunkt heiß diskutiert wurde. Die Daten umfassten sowohl „Game of Thrones“ als auch andere anstehende Filmpremieren.
Wir fanden heraus, dass „Game of Thrones“ intensiver diskutiert wurde als die meisten der größten Blockbuster des Sommers, abgesehen von „Wonder Woman“ (aber mal ehrlich, wer würde schon davon ausgehen, dass irgendetwas oder irgendjemand Gal Gadot als Diana entthronen könnte?).
Strategie 4: Kampagnen-Analyse
Marken verbringen einen Großteil ihrer Zeit damit, sich neue Kampagnen auszudenken, doch ohne Einblick in den Erfolg dieser Kampagnen können sie ihre Bemühungen nur auf Geratewohl anpassen oder ausbauen.
Listening-Taktiken steigern Ihren Kampagnenerfolg dramatisch. Überlegen Sie sich, wie die folgenden Fähigkeiten Ihnen bei Ihrer nächsten Kampagne helfen würden.
Social Listening kann Ihnen den Wert Ihrer Marketingkampagnen beweisen. Durch die Erstellung von Listening-Themen erfassen Sie alle Unterhaltungen rund um Ihre Kampagnen-Hashtags oder -Nutzernamen, wodurch Sie Einblick in unzählige Kennzahlen erhalten.
Diese Erkenntnisse können Sie dann wie folgt aufschlüsseln:
Strategie 5: Ereignis-Monitoring
Vermutlich erstellen und nutzen Sie ein spezielles Hashtag für Ihre Veranstaltung oder Konferenz. Doch es reicht wahrscheinlich nicht aus, nur dieses eine Hashtag zu überwachen. Es kann nämlich gut sein, dass Ihr Event andere Erwähnungen erhält, z. B. über den Konferenztitel oder die dazugehörigen Keywords wie Sitzungstitel, Redner und wichtige Themen. Durch das Einrichten von Listening-Abfragen rund um Ihre Veranstaltungen erhalten Sie ein vollständiges Bild dieser Events, einschließlich positivem und negativem Feedback. Zudem können Sie die Geschäftsmöglichkeiten maximieren, die sich aus diesen Events ergeben, z. B. indem Sie zusätzliche potenzielle Leads identifizieren.
Warum Social Listening für Ihre Veranstaltungen?
Wenn Ihr Unternehmen Events veranstaltet – z. B. zur Personalbeschaffung oder eine Konferenz, eine Show oder ein Sportereignis –, können Sie durch Social Listening jedes Mal ein Verständnis dafür erhalten, ob die beabsichtigte Botschaft mit der übereinstimmt, die Ihr Publikum erhalten hat. Konnten Sie tatsächlich in den Bereichen, in die Sie am meisten investiert haben, die höchsten Renditen erzielen, oder hätten Sie besser anderswo investieren sollen? Mit Social Listening erhalten Sie einen tieferen Einblick in die Reaktion des Publikums auf Ihre Veranstaltungen.
Ereignis-Monitoring: Oscar-Prognosen auf Basis von Social-Media-Stimmungen
Sprout arbeitete mit Inc. zusammen, um vorherzusagen, wer die Oscars in drei Hauptkategorien gewinnen würde: Bester Film, Bester Schauspieler in einer Hauptrolle und Beste Schauspielerin in einer Hauptrolle.
Wir zogen Daten zu jedem einzelnen Kandidaten heran, um die Summe der sozialen Erwähnungen, die Summe der positiven Erwähnungen und die Summe der negativen Erwähnungen zu ermitteln. Die Positiv-Erwähnungen jedes Nominierten wurden dann verwendet, um die Gewinner vorherzusagen.
Obwohl diese Art von Bericht für Leser und sicherlich auch für uns bei Sprout ein unterhaltsamer Exkurs in die Welt der Stars und Sternchen war, sollte man bemerken, dass die Oscar-Gewinner von den 6.000 Mitgliedern der Academy gewählt werden. Also waren die Ergebnisse viel schwieriger vorherzusagen als für ein Votum, bei dem auch Zuschauerstimmen berücksichtigt werden. Dennoch ist es ein überzeugendes Beispiel dafür, dass die Stimmungslage im Web ein riesiges Potenzial birgt.