Ouça antes de falar.
É algo que seus pais lhe ensinaram.
Mas, embora os indivíduos tenham sido treinados para entender a importância da escuta ativa e da comunicação ponderada, as marcas nem sempre tiveram as estratégias ou ferramentas para fazê-lo em grande escala.
Entre no listening social.
Você precisa ouvir o seu público. Com quais problemas eles se preocupam? Como você pode ajudar a resolver os problemas dele? Heather Malec
Gerente sênior de conteúdo e redes sociais da Spanning Cloud Apps
Se não ouvirmos o que nosso público deseja, não poderemos nos conectar com ele. Não poderemos ajudá-lo ou influenciá-lo. Isso parece verdadeiro em nossas vidas pessoais, bem como na forma como abordamos nosso público no social e além.
Com muita frequência, estamos adivinhando, não ouvindo. Estamos fazendo movimentos táticos, não estratégicos.
Se essas são perguntas que você fez antes, o listening social é para você.
Imagine que você trabalha como escritor ou diretor criativo da Netflix.
Você pode ter acesso a dados sobre taxas de visualização de conteúdo, gêneros mais populares, atores/atrizes mais assistidos e muito mais, os quais podem ajudar significativamente a escolher o que criar em seguida.
Isso é parte de como a Netflix cria alguns dos conteúdos mais inovadores que existem.
Mas e se você não tiver pontuações de dados do usuário ao seu alcance?
É aí que você pode recorrer ao listening social para encontrar todos esses dados e muito mais
Enquanto o listening social oferece muitas oportunidades incríveis, no Sprout Social, ele foi dividido em cinco casos de uso principais dos quais nossos clientes tiram proveito com mais frequência:
Imagine que você administra o marketing de uma franquia de restaurantes e realmente precisa ter uma melhor noção da comida que seus clientes amam. Você pode criar um tópico de listening social que monitora os canais sociais da sua marca e, em seguida, percorre os temas.
Esses dados vieram do Listening do Sprout Social, e essas são apenas algumas das informações que você pode obter.
Este é apenas um exemplo de um relatório. Nossa próxima seção demonstra o valor do listening detalhando as estratégias e os exemplos de casos de uso mais importantes para cada um.
Vários exemplos deste artigo vêm de organizações maiores, mas isso não significa que as pequenas empresas não possam se beneficiar do listening social.
Pelo contrário, organizações menores devem pensar no listening social como uma maneira de competir diretamente com organizações maiores.
Todas as estratégias mencionadas podem e devem ser consideradas por empresas menores, mas abaixo destacamos algumas maneiras específicas pelas quais as pequenas empresas podem usar o listening para crescer.
O Sprout ajuda mais de 10.000 empresas pequenas e em crescimento a gerenciar seu marketing em redes sociais. Uma das perguntas que recebemos com mais frequência desse público é:
Como consigo mais seguidores?
Embora aumentar o número de seguidores seja um bom objetivo, é importante lembrar-se de fazê-lo cuidadosamente. As redes sociais podem detectar quais usuários tentam usar o sistema para aumentar seu público.
O listening social pode ajudar a
Essas são apenas algumas táticas para ajudar a aumentar seu público. Porém, lembre-se de que há muito mais no marketing social do que acumular um grande número de seguidores, como criar conexões reais com seu público e oferecer um atendimento incrível ao cliente.
A combinação mercado-produto refere-se a provar que existe um público para o seu produto. Ela legitima sua organização.
Se você é um varejista local planejando uma expansão ou uma empresa de software que se esforça para se tornar a próxima startup unicórnio, encontrar sua combinação mercado-produto é fundamental, e o listening social pode ajudar.
Embora você possa criar consultas de listening extremamente avançadas para analisar os dados, um exemplo simples é apenas observar o sentimento social de suas organizações. As pessoas consideram positiva ou negativamente o que você está fazendo?
É fundamental manter seus negócios ágeis. Isso é algo que pode ficar mais difícil à medida que sua empresa cresce e você precisa de informações ou permissões adicionais.
Se você ainda não encontrou a combinação mercado-produto ou apenas deseja atualizar consistentemente o seu produto para atender às necessidades do seu público em crescimento, os canais de redes sociais são um ótimo grupo de foco para apresentar novas ideias de produtos.
Digamos que você tenha um restaurante e queira descobrir os pratos que os clientes amam e os que não amam.
Examinar itens gerais e comparar a frequência com que são mencionados, bem como o sentimento dessas citações, pode ajudar.
Se você estiver apenas começando como um negócio ou se nunca identificou seu cliente ideal, o listening social pode ajudá-lo a lidar com isso em grande escala.
Reunir os principais dados demográficos do público em torno de sua marca, seu setor ou seus concorrentes ajudará você a criar uma imagem do seu público.
Pense em perguntas como:
Isso pode ajudá-lo a criar um conteúdo social melhor para se adequar ao seu público, mas também pode ajudá-lo em todos os outros canais de marketing ou produto. Compartilhe essas informações internamente, e você poderá se surpreender com quantos se beneficiam dos insights.
O gráfico acima mostra a eficácia do listening social ao decidir em qual direção escalar seus negócios.
Por exemplo, uma loja física pode usar o listening social para criar uma lista de possíveis locais para sua próxima loja.
Uma empresa de software ou empresa de comércio eletrônico pode usar os dados acima para decidir onde concentrar seu orçamento de marketing pago.
Em geral, o listening social fornece às pequenas empresas as ferramentas necessárias para competir diretamente e derrotar grandes marcas nas redes sociais.
Um benefício central do listening social é que ele captura e traduz milhões de mensagens sociais. Sintetizar todos esses dados requer boas ferramentas.
Portanto, a primeira pergunta que precisa ser feita é: criar ou comprar?
Você deseja criar e manter sua própria ferramenta interna de listening social ou você deve comprar uma assinatura de um fornecedor terceirizado?
O que lhe interessa no listening social? Uma estratégia específica neste guia conectou-se com você?
Qual é o seu objetivo?
Pense nos seus objetivos como o destino, e na sua estratégia como o caminho para chegar lá. Você decolaria dessa rota sem um mapa ou GPS?
O listening social apresenta um potencial ilimitado; portanto, é possível se perder ou se deparar com as possibilidades brutas à medida que você busca atingir seus objetivos. Por isso, no Sprout, começamos a oferecer serviços de consultoria para quem compra o listening social.
Independentemente de qual ferramenta você usar, é incrivelmente benéfico ter alguém do seu lado para falar sobre todas as estratégias e as etapas táticas necessárias para encontrar dados.
Uma decisão importante a ser tomada ao criar sua estratégia de listening social é de quais redes extrair dados.
Embora possa parecer uma boa ideia extrair dados de todas as fontes possíveis, isso pode sobrecarregá-lo com dados desnecessários.
No entanto, independentemente de sua empresa estar presente no Twitter ou não, recomendamos que você extraia dados da rede. Lembre-se de que eles trafegam em mensagens frequentes de redes sociais — com milhões de usuários compartilhando seus comentários, é provável que haja conversas em torno da sua organização.
Existem algumas razões pelas quais o público do Twitter é tão valioso. O Twitter atinge centenas de milhões de usuários em todo o mundo e contém informações sobre pessoas, negócios, setores, tendências e muito mais. As pessoas estão no Twitter para descobrir o que há de novo, e mais de dois terços dos usuários do Twitter influenciam as decisões de compra de seus amigos e familiares.
Diana HelanderHead de marketing, dados e soluções corporativas do Twitter
Agora, a parte divertida: a criação real dos seus tópicos de listening. Você precisa criar consultas específicas para começar a encontrar e extrair dados relevantes, incluindo o que você quer e não quer ficar sabendo pelo listening.
O que consultar:
E/ou lógica
Depois de inserir seu primeiro conjunto de palavras-chave, frases, hashtags ou identificadores, você pode continuar refinando a lógica da pesquisa adicionando termos extras e/ou parâmetros.
Por exemplo, digamos que você queira acompanhar sentimentos em torno da pizza ao estilo de Chicago. Sua consulta pode acabar se parecendo com a descrita abaixo.
Agora todos os tipos de variações serão registrados:
Exclusões
Você pode pensar: "Bem, torta de Chicago pode significar pizza, mas também pode significar assados". É aí que você começa a criar suas exclusões.
Você pode começar a adicionar alguns sabores de torta para garantir que o escopo de sua pesquisa seja limitado a pizza.
Agora, suas palavras-chave não mostrarão dados sobre tortas de pêssego ou maçã.
Como você pode imaginar na etapa anterior, muitas vezes você descobrirá variações de suas palavras-chave ou hashtags que não previu. Por exemplo, ao executar sua consulta de pizza ao estilo de Chicago, a torta de cereja aparece.
Você pode adicioná-la rapidamente à lista de termos de exclusão e também pode considerar se "torta" é ou não muito ambígua.
Existem vários outros filtros nos quais você também pode colocar camadas. Talvez você queira apenas posts próximos de Chicago para obter as melhores respostas?
Você também pode marcar "Mostrar apenas tuítes de usuários verificados" para transformar esses insights sociais em um novo post no blog chamado "O que as celebridades pensam da pizza ao estilo de Chicago, respaldada por dados".
Depois de refinar seus tópicos, você pode começar a coletar dados para informar suas estratégias. Para continuar com o exemplo de pizza ao estilo de Chicago, aqui está uma nuvem de palavras das palavras-chave mencionadas com frequência com base na consulta.
Você pode clicar em cada palavra-chave para ter uma noção melhor do significado das mensagens. Dessa maneira, você pode perceber que muitas das mensagens mencionam o recente “Vórtice Polar” em Chicago, onde as temperaturas caíram bem abaixo de zero. O que você pode fazer com essas informações?
Depois de gastar tempo criando tópicos, coletando dados e aproveitando todas essas informações para informar estratégias, você pode começar a almejar o sucesso. Isso acontece quando você deseja emparelhar seus dados de listening social com informações de análise de redes sociais.
Suas métricas de interesse dependerão das metas da sua campanha, mas aqui estão algumas para começar:
Depois de passar algum tempo utilizando-se do listening, incorporando esses dados em sua estratégia e executando suas análises, você deve ter uma boa noção do que funciona e do que não funciona.
Lembre-se de que, se uma estratégia específica não funcionou da maneira que você queria, não foi uma falha ou perda de tempo. Se você não estiver assumindo riscos e testando ideias, nunca crescerá.
Apenas se certifique de anular as estratégias que não funcionam e se basear naquelas que funcionam.
O único limite para as ideias que você pode descobrir através do listening social é sua própria imaginação.
Se você gostaria de saber mais sobre como o Sprout pode ajudá-lo a lidar com tudo isso e muito mais, entre em contato com nossa equipe de especialistas hoje.
Se você estiver interessado em mais recursos, confira todos os outros conteúdos que temos sobre listening social.
Estratégias de listening social
Tem uma pergunta sobre seu produto, seus clientes ou concorrentes? As chances são de que o listening social pode ajudá-lo a encontrar sua resposta.
Como já mencionado, muitas vezes vemos os clientes se apoiarem no listening para maximizar a sua visão em torno de 5 tipos de informações importantes: integridade da marca, insight do setor, análise competitiva, análise de campanhas e monitoramento de eventos.
É por isso que facilitamos aos usuários a criação de estratégias sobre esses tópicos com novos modelos de listening social no Sprout.
Continue lendo para aprender como colocar o listening para funcionar em cada uma dessas áreas.
Estratégia 1: integridade da marca
Entender onde a percepção pública de sua marca ou de seus produtos mais importantes é um ponto de partida essencial para levar sua estratégia ao próximo nível. Você terá uma ideia dos sentimentos positivos ou negativos que as pessoas associam à sua marca e os traços e características específicos que despertam a atenção. Isso pode desafiá-lo a repensar as suposições e levar a um marketing muito mais direcionado.
As respostas que o listening pode descobrir sobre a integridade da sua marca incluem:
Ao executar o listening social para sua própria organização, você pode identificar perguntas, comentários, reclamações, dados demográficos e sentimentos gerais dos clientes em relação à sua marca e compartilhar facilmente essas ideias com o restante da sua equipe.
Depois de começar a absorver seus próprios dados de listening social, você pode fazer essas coisas táticas imediatamente.
Você também pode afastar-se para observar o sentimento geral de seus clientes.
Olhando de cima, seus clientes estão felizes? Caso contrário, pode ser necessário mudar sua estratégia.
Está mais fácil ver em que dias essa organização perdeu o interesse dos clientes. Pesquise os dias específicos para ver o que deu errado e aprenda como evitar que isso aconteça novamente.
Embora às vezes sua marca possa ser afetada por problemas fora de seu controle, frequentemente existe uma solução de atendimento ao cliente que pode atenuar ou resolver problemas que afetam essas marcas. Ao descobrir quais foram as causas de picos negativos de sentimentos, você pode se preparar e detectar o próximo antes que aconteça. Por exemplo, se seus serviços on-line tiveram uma desaceleração durante um grande lançamento de produto, você pode revisar as reclamações dos clientes para identificar as alterações que serão necessárias para o próximo. Se sua equipe de atendimento ao cliente estiver lidando com reclamações de remessa durante uma grande venda, sua organização poderá se preparar com antecedência para o próximo desafio logístico.
Como esses exemplos indicam, é essencial compartilhar esses dados de listening social internamente, pois o listening pode descobrir insights que vão muito além da equipe de marketing de redes sociais. Crie relatórios completos para sua equipe que mostrem por que seu público está insatisfeito e possam ajudá-lo a remediar a situação, como os principais temas, palavras-chave, públicos e até locais. Embora possa parecer trivial para você, isso pode levar equipes externas, como produto ou suprimento, a um grande momento de descoberta.
Integridade da marca: Dick's Sporting Goods proíbe fuzis de assalto
Em março de 2018, a Dick’s Sporting Goods anunciou que pararia de vender fuzis de assalto e aumentaria a idade mínima para vendas de armas para 21.
Esse anúncio foi muito importante, uma vez que o país estava dividido debatendo se os fuzis de assalto deveriam ou não ser banidos, e a Dick's estava tomando uma atitude que poderia impactar todo o seu negócio.
Esse anúncio recebeu uma resposta maciça das redes sociais quando as pessoas adotaram as palavras-chave para apoiar e desaprovar a decisão da Dick's.
O Sprout trabalhou com a Fast Company para analisar os dados e descobriu que:
Isso corrobora com a pesquisa recente realizada por nós, que mostrou que os consumidores querem marcas que se posicionem em canais sociais.
Essas discussões levam a outro relatório que o Sprout criou com a Fortune em torno do movimento antiNRA.
As ferramentas de análise do Sprout Social, por exemplo, descobriram que a @Amazon e a @FedEx estavam sendo bombardeadas com mensagens negativas de #boycottNRA (#boicoteNRA) ontem — mais de 20.000 mensagens cada — enquanto a @FNBOmaha e a @Hertz, que cortaram laços com a NRA, estavam recebendo uma enxurrada de mensagens positivas.
Estratégia 2: insights do setor
O listening social ajuda você a acompanhar as tendências do setor antes que elas se tornem tendências. Analisando hashtags ou discussões em seu setor, você pode ter uma noção melhor da direção do seu mercado. Isso pode ajudá-lo a criar ou reposicionar produtos, conteúdo e mensagens gerais que se tornarão um ponto de discussão importante à medida que as tendências se desenvolvem.
A adaptação dinâmica ao seu setor coloca você rapidamente à frente dos concorrentes.
Um ótimo exemplo disso vem do setor de e-sports em rápido crescimento. As equipes e os sites de e-sports estão em constante procura pelo próximo grande jogo ou streamer para adicionar ao seu arsenal.
Com o listening social, eles podem encontrar esses promotores antes de qualquer outra pessoa.
Você também pode usar o listening social para identificar influenciadores que têm influência no seu setor. O marketing de influenciadores tem se tornado cada vez mais popular, à medida que o número e o impacto de microinfluenciadores continua a crescer em todos os setores e redes de mídia social.
Digamos que você seja uma fábrica de cervejas artesanais e deseja encontrar todos os principais influenciadores do YouTube com os quais se associar no seu próximo lançamento de produto. Use o listening no setor e descubra quem é o influenciador de cerveja mais engajado e faça parceria com ele para aumentar seu alcance.
Estratégia 3: análise competitiva
As redes sociais são um canal competitivo para as marcas, e alguns dos relatórios de redes sociais mais populares do Sprout são aqueles que os clientes usam para acompanhar sua concorrência.
Agora, imagine que você pode monitorar tudo o que as pessoas estão dizendo sobre seus concorrentes on-line. Com o listening social, você pode:
Digamos que você esteja trabalhando em uma nova cadeia de hotéis de luxo criada para desestabilizar os líderes atuais. Em um setor tão bem estabelecido, você precisa de informações sobre o que o público está dizendo sobre os grandes players, para que você possa tirar proveito de quaisquer deficiências.
Aprofunde-se nos principais concorrentes para descobrir os tópicos discutidos com mais frequência para ajudar a informar sua estratégia de conteúdo competitivo.
Decomponha e analise esses dados para procurar palavras-chave, hashtags, emoticons e muito mais. Em seguida, analise cada frase principal específica para descobrir por que ela é tão popular e como você pode aproveitar esses insights para influenciar suas próprias campanhas.
Análise competitiva: Caminhantes Brancos vs. Mulher Maravilha
Após o lançamento do segundo trailer da próxima temporada de Game of Thrones da HBO, o Quartz decidiu identificar o impacto que o conteúdo premium de televisão teve nos cinemas mais convencionais.
O Sprout retirou os dados do Twitter durante o mês que antecedeu o lançamento do trailer para descobrir o que os usuários estavam discutindo mais. Os dados incluíram "Game of Thrones", bem como os principais lançamentos de filmes.
O estudo constatou que "Game of Thrones" foi discutido de forma mais consistente do que a maioria dos maiores sucessos de bilheteria do verão, salvo o filme "Mulher Maravilha" (mas realmente, quem já pensou que algo poderia destronar Gal Gadot como Diana?)
Estratégia 4: análise de campanhas
As marcas passam boa parte do tempo criando novas campanhas para lançar, mas sem entender se essa campanha foi ou não bem-sucedida, elas não têm informações sobre como melhorar ou aproveitar esses esforços.
As táticas de listening aumentam drasticamente o sucesso de sua campanha. Pense nos seguintes recursos para sua próxima campanha.
O listening social pode finalmente provar para você o valor de suas campanhas de marketing. A elaboração de tópicos de listening para detectar todas as conversas em torno das hashtags ou identificadores da campanha fornece informações sobre inúmeras métricas.
Em seguida, você pode detalhar todas essas informações:
Estratégia 5: monitoramento de eventos
Embora você já esteja usando uma hashtag para o seu evento ou conferência, pode perder as menções ao seu evento apenas pelo título ou pelos termos-chave associados, como títulos da sessão, palestrantes e temas-chave. A configuração de consultas de listening em torno de seus eventos garante ter uma visão completa, incluindo feedback positivo e áreas de melhoria, e maximizar as oportunidades de negócios de seus esforços, como identificar possíveis potenciais clientes adicionais.
Por que usar o listening social para eventos?
Esteja você rastreando um evento de recrutamento, conferência, programa ou evento esportivo, é possível entender completamente se a mensagem que seu público recebeu repercutiu seus objetivos. As principais áreas nas quais você investiu mais esforço produziram realmente mais retornos ou as oportunidades foram negligenciadas? Com o listening social, você pode obter uma visão mais profunda da reação do público aos eventos.
Monitoramento de eventos: prevendo o Oscar com sentimento social
O Sprout trabalhou com a Inc para prever quem ganharia o Oscar em três categorias principais: Melhor Filme, Melhor Ator em um Papel Principal e Melhor Atriz em um Papel Principal.
Extraímos dados de cada nomeado individual para encontrar o total de menções sociais, o total de menções positivas e o total de menções negativas. As Menções Líquidas Positivas de cada nomeado foram usadas para prever os vencedores.
Embora esse tipo de relatório seja divertido para os leitores e para nós no Sprout, deve-se notar que algo como vencedores do Oscar, que é inevitavelmente decidido pelos 6.000 membros da Academia, é muito mais difícil de prever do que algo que realmente corresponda aos votos do público. Ainda assim, é um exemplo poderoso do potencial do proveito que pode ser tirado do sentimento do usuário on-line.