Il faut écouter avant de parler.
On vous l'a sûrement répété lorsque vous étiez enfant.
Mais si les individus ont été formés pour comprendre l'importance d'une écoute active et d'une communication réfléchie, les marques n'ont pas toujours disposé de stratégies ou d'outils pour le faire à leur échelle.
Découvrez le listening social.
Vous devez écouter votre audience. Quelles sont les questions qui les intéressent ? Comment pouvez-vous les aider à résoudre leurs problèmes ? Heather Malec
Responsable en chef des contenus et des médias sociaux chez Spanning Cloud Apps
Si nous n'écoutons pas ce que veut notre audience, nous ne pourrons pas établir de lien avec elle. Nous ne serons pas en mesure de l'aider ni de l'influencer. Cela vaut pour notre vie personnelle, mais cela reste valable dans notre façon d'envisager notre audience sur les médias sociaux et au-delà.
Et en effet, trop souvent, nous n'écoutons pas. Nous misons sur des mouvements tactiques et non stratégiques.
Si vous vous êtes déjà posé ces questions, alors le listening social est fait pour vous.
Imaginez que vous travaillez comme écrivain ou directeur créatif pour Netflix.
Vous pourriez avoir accès à des données sur les taux d'audience des contenus, les genres les plus populaires, les acteurs/actrices les plus en vue et bien d'autres choses encore qui peuvent vous aider considérablement à choisir ce que vous allez créer ensuite.
C'est en partie de cette manière que Netflix crée certains des contenus les plus innovants qui existent actuellement.
Mais que faire si vous ne disposez pas des scores relatifs aux données des utilisateurs ?
Vous pouvez vous tourner vers le listening social pour trouver l'ensemble de ces données et bien d'autres informations.
Bien que le listening social offre de grandes possibilités, chez Sprout Social, nous avons réduit la liste à cinq principaux cas d'utilisation les plus courants chez nos clients :
Imaginez que vous dirigez le marketing d'un restaurant franchisé et que vous avez vraiment besoin d'avoir une idée plus précise des plats que vos clients préfèrent. Vous pouvez créer un sujet de listening social qui surveille les canaux sociaux de votre marque, puis explorer les thèmes.
Ces données proviennent de l'outil Listening de Sprout Social, et ce ne sont là que quelques-unes des informations que vous pouvez glaner.
Il ne s'agit que d'un exemple issu d'un seul rapport. Notre prochaine section démontre la valeur du listening en décomposant les stratégies et les exemples de cas d'utilisation les plus importants.
Dans cet article, un certain nombre d'exemples s'intéressent à de grandes marques, mais cela ne signifie pas que les petites entreprises ne peuvent pas tirer profit du listening social.
À l'inverse, les petites entreprises auraient tout intérêt à considérer le listening social comme un moyen de rivaliser directement avec les grandes organisations.
Toutes les stratégies que nous avons mentionnées peuvent et doivent être envisagées par les petites entreprises, mais vous trouverez ci-dessous plusieurs façons spécifiques d'utiliser le listening pour le développement des petites entreprises.
Sprout aide plus de 10 000 entreprises en pleine croissance à gérer leur stratégie de marketing sur les médias sociaux. L'une des questions que nos clients nous posent le plus souvent est :
Comment obtenir plus d'abonnés ?
Bien qu'augmenter son nombre d'abonnés soit un bon objectif, il est important de le faire de manière réfléchie. Les réseaux sociaux peuvent détecter les utilisateurs qui tentent d'abuser du système pour développer leur audience.
Le listening social peut vous aider à
Ce ne sont là que des exemples de tactiques qui permettent de développer votre audience. N'oubliez pas que le marketing social ne se résume pas à amasser un nombre colossal d'abonnés, loin de là : créer de vraies relations avec votre audience et proposer un excellent service client sont tout aussi importants.
L'ajustement produit-marché consiste à prouver qu'il existe un public pour votre produit. Il légitime votre entreprise.
Que vous soyez un détaillant qui cherche à se développer ou un éditeur de logiciels dont l'objectif est de devenir la prochaine licorne, vous devez absolument trouver votre ajustement produit-marché. Et justement, le listening social peut vous y aider.
Vous pourriez créer des requêtes de listening extrêmement avancées pour analyser les données, mais une autre solution plus simple serait d'examiner le sentiment social relatif à votre entreprise. Les gens ont-ils une opinion positive ou négative de votre marque ?
Il est essentiel que votre entreprise reste agile. Cela peut se compliquer à mesure qu'elle se développe et qu'elle exige des apports ou des autorisations supplémentaires.
Que vous cherchiez encore le produit le plus adapté à votre marché ou que vous souhaitiez juste améliorer régulièrement votre produit pour répondre aux besoins de votre audience en pleine croissance, les canaux des médias sociaux constituent un excellent groupe de discussion pour trouver de nouvelles idées de produits.
Imaginons que vous ayez un restaurant et que vous vouliez connaître les plats que les clients préfèrent et ceux qu'ils n'apprécient pas.
Étudier les produits et comparer la fréquence à laquelle ils sont mentionnés, ainsi que les sentiments exprimés dans ces mentions, peut aider.
Si vous débutez en tant qu'entreprise, ou si vous n'avez pas encore identifié votre client idéal, le listening social peut vous aider à aborder cela à grande échelle.
En recueillant des données démographiques clés sur votre marque, votre secteur d'activité ou vos concurrents, vous pourrez mieux cerner votre audience cible.
Posez-vous les questions suivantes :
Ces informations peuvent vous permettre de créer un meilleur contenu social en fonction de votre audience et vous aider sur tous les autres canaux de marketing ou de produit. Partagez ces données en interne, et vous serez surpris de voir le nombre de personnes qui peuvent tirer parti de ces informations.
Le graphique ci-dessus illustre l'efficacité du listening social quand il s'agit de décider quelle orientation donner à votre entreprise.
Par exemple, un point de vente physique peut avoir recours au listening social afin d'établir une liste d'emplacements potentiels pour son prochain magasin.
Un éditeur de logiciels ou une entreprise de commerce électronique peut utiliser les données ci-dessus pour décider à quoi elle va consacrer son budget de marketing payant.
En règle générale, le listening social donne aux petites entreprises les outils dont elles ont besoin pour concurrencer directement et surclasser les grandes marques sur les médias sociaux.
L'un des principaux avantages du listening social est qu'il vous permet de comprendre des millions de messages sociaux.Pour synthétiser toutes ces données, vous avez besoin des bons outils.
La première question à laquelle vous devez répondre est : créer ou acheter ?
Voulez-vous créer et entretenir votre propre outil interne de listening social ou préférez-vous souscrire un abonnement auprès d'un fournisseur tiers ?
Quels sont les aspects du listening social qui vous intéressent ? Est-ce que l'une des stratégies de ce guide vous paraît plus adaptée que les autres ?
Quel est votre objectif ?
Voyez vos objectifs comme la destination et votre stratégie comme le chemin à parcourir pour y arriver. Entreprendriez-vous ce voyage sans carte ni GPS ?
Le listening social offrant un potentiel illimité, il est possible de s'y perdre ou de se retrouver à la traîne en matière de possibilités brutes lorsque vous effectuez des recherches pour atteindre vos objectifs. C'est pourquoi Sprout a commencé à offrir des services de conseil à ceux qui ont adopté nos outils de listening social.
Quel que soit l'outil que vous choisissez, vous devez pouvoir compter sur un soutien pour aborder les stratégies et les étapes tactiques que vous devez mettre en œuvre pour trouver des données.
Lors de l'élaboration de votre stratégie de listening social, une décision importante s'impose : quels sont les réseaux à privilégier pour extraire des données ?
Exploiter les données de toutes les sources possibles peut sembler une bonne idée, mais cela risque de vous submerger de données dont vous n'avez pas vraiment besoin.
Dans le cas spécifique de Twitter, nous vous recommandons d'extraire des données de ce réseau, que votre entreprise y ait ou non une présence. N'oubliez pas que, dans les médias sociaux, un grand nombre de messages sont reliés à Twitter : des millions d'utilisateurs partagent leurs avis et il y aura forcément des conversations autour de votre marque.
Plusieurs raisons expliquent pourquoi l'audience de Twitter est si précieuse. Cette plateforme touche des centaines de millions d'utilisateurs dans le monde et offre une mine d'informations sur des personnes, des entreprises, des secteurs et des tendances spécifiques ainsi que bien d'autres données. Les utilisateurs vont sur Twitter pour découvrir les nouveautés, et plus des deux tiers influencent les décisions d'achat de leurs proches.
Diana HelanderDirectrice des solutions marketing, données et entreprise chez Twitter
Voici la partie la plus amusante : la création de vos topics de listening. Vous devez créer des requêtes spécifiques pour trouver et extraire des données pertinentes, y compris les aspects que vous souhaitez analyser et ceux que vous souhaitez ignorer.
Que devez-vous analyser ?
Opérateurs logiques et/ou
Lorsque vous aurez configuré votre première série de mots-clés, d'expressions, de hashtags ou de pseudos, vous pourrez affiner votre recherche en ajoutant des paramètres et/ou supplémentaires.
Imaginons par exemple que vous vouliez suivre les sentiments concernant la pizza style Chicago. Votre requête pourrait ressembler à celle-ci.
Toutes sortes de variantes seront désormais enregistrées :
Exclusions
Vous vous dites peut-être : « 'Tarte style Chicago' signifie pour certains 'pizza', mais cela peut aussi être une tarte sucrée. » C'est là que vous commenceriez à créer des exclusions.
Vous pourriez ajouter des recettes de pizza pour vous assurer que votre recherche se limite aux pizzas.
Ainsi, vos mots-clés n'incluraient pas les données concernant les tartes aux pêches ou aux pommes.
Comme vous l'aurez peut-être déduit de l'étape précédente, vous découvrirez souvent des variantes de vos mots-clés ou de vos hashtags que vous n'aviez pas anticipées. À titre d'exemple, au moment de l'exécution de votre requête sur les pizzas façon Chicago, une mention de tarte aux cerises apparaît.
Vous pouvez rapidement l'ajouter à la liste des termes à exclure et vous demander si le mot « tarte » (pie, en anglais) n'est pas trop ambigu.
Vous pouvez également superposer d'autres filtres. Peut-être voulez-vous simplement identifier les messages publiés près de Chicago afin d'obtenir de meilleures réponses ?
Vous pourriez également cocher la case « Montrer uniquement les tweets provenant d'utilisateurs vérifiés » afin de transformer ces informations tirées des médias sociaux en un nouvel article de blog appelé « Ce que les célébrités pensent de la pizza façon Chicago – Une étude basées sur les données sociales ».
Après avoir affiné vos topics, vous pouvez commencer à collecter des données pour orienter vos stratégies. Pour rester sur l'exemple de la pizza de Chicago, voici un nuage de mots-clés fréquemment mentionnés en fonction de la requête.
Vous pouvez cliquer sur chaque mot-clé pour mieux comprendre le sens des messages. Ainsi, vous remarquerez peut-être que de nombreux messages mentionnent le vortex polaire qui a récemment touché Chicago, où les températures sont tombées bien en dessous de zéro. Que pouvez-vous faire de ces informations ?
Après avoir consacré du temps à créer des topics, recueillir des données et exploiter toutes ces informations pour enrichir vos stratégies, vous pouvez commencer à évaluer vos résultats. C'est à ce moment-là qu'il est judicieux d'associer vos données de listening social à des informations tirées d'analyses des médias sociaux.
Les indicateurs qui vous intéressent dépendent des objectifs de votre campagne, mais en voici quelques exemples :
Après avoir suivi les étapes de listening, intégré les données dans votre stratégie et mené vos analyses, vous devriez avoir une idée plus précise des contenus qui fonctionnent et de ceux qui ne fonctionnent pas.
N'oubliez pas que si une stratégie en particulier ne produit pas les résultats escomptés, cela n'est pas synonyme d'échec ou de perte de temps. Si vous ne prenez pas de risques et que vous ne mettez pas vos idées en pratique, vous ne pourrez jamais évoluer.
Veillez simplement à abandonner les stratégies qui ne fonctionnent pas et à vous appuyer sur celles qui ont fait leurs preuves.
Les perspectives issues du listening social n'ont qu'une seule limite : votre imagination.
Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont Sprout peut vous aider à relever tous ces défis et bien d'autres, contactez notre équipe d'experts sans plus attendre.
Si vous souhaitez explorer d'autres ressources, n'hésitez pas à découvrir nos articles consacrés au listening social.
Stratégies de listening social
Vous avez une question sur votre produit, vos clients ou vos concurrents ? Il y a de fortes chances que le listening social vous aide à trouver la réponse.
Comme nous l'avons mentionné, nous constatons fréquemment que les clients s'appuient sur le listening pour maximiser leurs connaissances sur 5 types d'informations clés : la santé de la marque, les informations sur le secteur, l'analyse concurrentielle, l'analyse des campagnes et le suivi des événements.
Grâce aux modèles de listening social de Sprout, les utilisateurs peuvent facilement élaborer des stratégies axées sur ces sujets.
Lisez ce qui suit pour savoir comment mettre le listening au travail dans chacun de ces domaines.
Stratégie 1 : la santé de la marque
Il vous faut absolument comprendre comment votre audience perçoit votre marque ou vos principaux produits afin de faire passer votre stratégie au niveau supérieur. Vous aurez un aperçu des sentiments positifs ou négatifs que les gens associent à votre marque, ainsi que des traits et des caractéristiques spécifiques qui suscitent leur intérêt. Cela peut vous amener à repenser vos suppositions et conduire à une stratégie de marketing beaucoup plus ciblée.
Voici quelques questions auxquelles le listening peut permettre de répondre sur la santé de votre marque :
En mettant en œuvre le listening social pour votre propre entreprise, vous pouvez identifier les questions, les commentaires, les plaintes, les données démographiques et le sentiment général des clients au sujet de votre marque. En outre, vous pouvez partager facilement ces informations avec le reste de votre équipe.
Lorsque vous aurez commencé à absorber vos propres données de listening social, vous pourrez directement passer aux étapes tactiques.
Vous pouvez également prendre un peu plus de recul pour examiner le sentiment général de vos clients.
En prenant du recul, vos clients sont-ils satisfaits ? Si ce n'est pas le cas, vous devrez peut-être changer votre stratégie.
Nous voyons clairement quels sont les jours où cette entreprise n'a pas eu la faveur des clients. Examinez ces jours de près pour comprendre ce qui n'a pas fonctionné et éviter que cela ne se reproduise.
Bien que votre marque puisse parfois être affectée par des problèmes échappant à votre contrôle, il existe souvent une solution de service client capable d'atténuer ou de résoudre les problèmes. En examinant en détail les causes des pics de sentiment négatifs, vous pouvez vous préparer à faire face au prochain pic avant qu'il ne se produise. Par exemple, si vos services en ligne ont connu un ralentissement lors du lancement d'un produit important, vous pouvez examiner les plaintes des clients afin de déterminer les changements à mettre en place pour le prochain lancement. Si votre équipe de service client traite les réclamations concernant l'expédition d'une vente importante, votre organisation peut se préparer à l'avance au prochain défi logistique.
Tous ces exemples indiquent qu'il est essentiel de partager les données de listening social en interne, car celles-ci peuvent révéler des informations qui ne concernent pas seulement votre équipe de marketing digital. Créez des rapports complets pour votre équipe afin de lui montrer pourquoi votre audience n'est pas satisfaite et de l'aider à remédier à la situation, en prenant notamment en compte les thèmes majeurs, les mots-clés, les audiences et même les zones géographiques. Cela peut vous sembler futile, mais de cette manière, vous permettrez aux équipes externes (les équipes chargées du produit ou de l'exécution, par exemple) d'assembler toutes les pièces du puzzle.
Santé de la marque : Dick's Sporting Goods interdit les fusils d'assaut
En mars 2018, Dick's Sporting Goods a annoncé qu'il cesserait de vendre des fusils d'assaut et ferait passer l'âge légal pour la vente d'armes à feu à 21 ans.
Il s'agissait d'une annonce majeure, car le débat autour de l'interdiction des fusils d'assaut divisait le pays, et la prise de position de Dick's aurait pu avoir un impact sur l'ensemble de son activité.
Cette nouvelle a eu un immense écho dans les médias sociaux, car les gens ont utilisé les mots-clés de Dick's à la fois pour soutenir et désapprouver sa décision.
Sprout a collaboré avec Fast Company pour analyser les données et a constaté que :
Cela corrobore l'une de nos dernières enquêtes qui révèle que les consommateurs veulent que les marques prennent position sur les canaux sociaux.
Ces discussions conduisent à un autre rapport sur le mouvement anti-NRA créé par Sprout en collaboration avec Fortune.
Par exemple, en se basant sur les outils d'analyse de Sprout Social, ce rapport révèle que @Amazon et @FedEx ont connu hier un déferlement de messages négatifs #boycottNRA, avec plus de 20 000 messages chacun. À l'inverse, @FNBOmaha et @Hertz, qui ont coupé les liens avec la NRA, ont reçu un flot de messages positifs.
Stratégie 2 : Informations sectorielles
Le listening social vous aide à repérer les tendances du secteur avant même qu'elles ne deviennent des tendances. En analysant les hashtags ou les discussions au sein de votre secteur, vous aurez une idée plus précise de la direction que prend votre marché. Cela peut vous aider à créer ou à repositionner des produits, des contenus et des messages généraux qui deviendront un point de discussion clé à mesure que les tendances évoluent.
En vous adaptant de manière dynamique à votre secteur, vous devancez vos concurrents.
Le secteur de l'e-sport, qui connaît une croissance rapide, en est un bon exemple. Les équipes et les sites web d'e-sport sont constamment à la recherche du prochain grand jeu ou de la prochaine grande bannière à ajouter à leur arsenal.
Grâce au listening social, les entreprises peuvent identifier ces tendances potentiellement gagnantes avant tout le monde.
Vous pouvez également utiliser le listening social pour trouver les influenceurs qui ont du poids dans votre secteur. Le marketing d'influence est de plus en plus populaire. En effet, le nombre et l'impact des micro-influenceurs n'ont cessé de croître dans l'ensemble des secteurs d'activité et des réseaux sociaux.
Imaginons que vous fabriquiez des bières artisanales et que vous vouliez trouver les meilleurs influenceurs de YouTube afin de vous associer pour le lancement de votre prochain produit. Misez sur le listening pour sonder le secteur et découvrir qui est l'influenceur le plus impliqué dans le domaine de la bière, puis mettez en place un partenariat pour augmenter votre portée.
Stratégie 3 : analyse concurrentielle
Pour les marques, les médias sociaux sont un canal concurrentiel, et certains des rapports les plus populaires de Sprout sont ceux qui permettent aux entreprises de suivre leurs concurrents.
Imaginez maintenant que vous puissiez suivre tout ce que les gens expriment en ligne au sujet de vos concurrents. Avec le listening social, vous pouvez :
Imaginons que vous travailliez sur un nouveau projet de chaîne d'hôtels de luxe destiné à concurrencer les leaders de l'industrie. Dans un secteur aussi bien établi, vous avez besoin de connaître l'avis du public au sujet des principaux concurrents afin de pouvoir exploiter toutes leurs failles.
Examinez de près vos principaux concurrents pour découvrir les sujets les plus fréquemment abordés et prendre des décisions plus éclairées en matière de stratégie de contenu concurrentiel.
Épluchez ces données pour examiner les mots clés, les hashtags, les émoticônes et bien d'autres choses encore. Ensuite, décortiquez chaque expression clé spécifique pour comprendre pourquoi elle est si populaire et comment vous pouvez exploiter ces informations pour influencer vos propres campagnes.
Analyse concurrentielle : les Marcheurs blancs contre Wonder Woman
À l'occasion de la sortie de la deuxième bande-annonce de la prochaine saison de Game of Thrones sur HBO, Quartz a entrepris d'identifier l'impact du contenu télévisuel haut de gamme sur les salles de cinéma plus traditionnelles.
Sprout a extrait les données de Twitter du mois précédant la sortie de la bande-annonce pour savoir de quoi les utilisateurs discutaient le plus. Les données comprenaient « Game of Thrones » ainsi que les principaux films sortis.
L'étude a révélé que Game of Thrones a fait l'objet de plus de discussions que la plupart des blockbusters de l'été, à l'exception de Wonder Woman (mais entre nous, qu'est-ce qui pourrait détrôner Gal Gadot dans le rôle de Princesse Diana ?).
Stratégie 4 : analyse des campagnes
Les marques passent une grande partie de leur temps à imaginer de nouvelles campagnes, mais sans savoir si les campagnes précédentes ont été ou non performantes. Elles ne disposent donc d'aucune donnée leur permettant d'améliorer leur travail ou de renforcer leurs efforts.
Les tactiques de listening augmentent considérablement le succès de votre campagne. Pour la prochaine, n'hésitez pas à miser sur les approches suivantes :
Le listening social peut enfin vous prouver la valeur de vos campagnes marketing. L'élaboration de sujets de listening pour capturer toutes les conversations autour des hashtags ou des pseudos de votre campagne permet d'obtenir des informations sur d'innombrables paramètres.
Vous pouvez ensuite décomposer toutes ces informations selon les paramètres suivants :
Stratégie 5 : suivi des événements
Même si vous avez déjà un hashtag pour votre événement ou votre conférence, vous pourriez manquer des mentions de votre événement si vous n'utilisez que son titre ou des mots clés connexes (titres des sessions, intervenants et thèmes centraux). La mise en place de requêtes de listening autour de vos événements vous permet d'avoir une vue d'ensemble qui inclut à la fois les retours positifs et les points à améliorer. Ainsi, vous pourrez rentabiliser vos efforts en identifiant, par exemple, de nouveaux prospects potentiels.
Pourquoi utiliser le listening social pour les événements ?
Qu'il s'agisse de suivre un événement de recrutement, une conférence, un spectacle ou une manifestation sportive, vous pouvez savoir si le message reçu par votre audience est en accord avec vos objectifs. Les domaines clés dans lesquels vous vous êtes le plus impliqué(e) ont-ils vraiment généré plus de retours, ou bien avez-vous manqué des opportunités ? Le listening social vous permet de mieux comprendre les réactions de l'audience face à des événements.
Suivi des événements : prédire les Oscars grâce au sentiment social
Sprout a collaboré avec Inc. pour prévoir qui remporterait les Oscars dans trois grandes catégories : Meilleur film, Meilleur acteur dans un rôle principal et Meilleure actrice dans un rôle principal.
Nous avons extrait les données correspondant à chaque personnalité nommée aux Oscars afin de trouver le nombre de fois où elle a été mentionnée sur les médias sociaux, ainsi que le nombre total de mentions positives et négatives la concernant. Les mentions positives nettes de chaque personnalité nommée ont ensuite été utilisées pour prédire les gagnants.
Bien que ce type de rapport soit amusant pour les lecteurs et pour l'équipe de Sprout, il convient de noter que les lauréats des Oscars, qui sont désignés par les 6 000 membres de l'Académie des Oscars, sont beaucoup plus difficiles à prédire que les gagnants d'un événement qui comptabilise les votes réels du public. Cet exemple illustre néanmoins parfaitement le potentiel que représente l'exploitation du sentiment des utilisateurs en ligne.